抖音直播卖药了，药品适合直播带货吗？

2023年1月中旬始，好药师/叮当快药携手抖音OTC直播卖药首秀开启，突然登上了抖音直播带货的平台，OTC直播卖药推广迎来“元年”！

01 尚处于试水阶段，直播效果有限

近日，九州通在互动平台回复投资者称：公司旗下好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号，今年年初，抖音试水药品直播，好药师作为首批受邀店铺，从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。

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据了解，目前好药师在抖音直播上的药品选择也是集中在前段时间热炒的退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。对此，九州通方面也披露，店铺平价保障芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品供应。

同时受邀的还有叮当快药。目前，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作，销售的也都是OTC产品，叮当快药在抖音上三个账号已积累了10万粉丝。

不仅如此，传统的上市连锁药店，如益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等也都开通了抖音账号，同仁堂、以岭药业等药企也都有账号，但目前还未有直播卖药的操作。

据相关业内人士反映，目前不少连锁药店和工业企业都还在观望中，平台这次直播卖药的尝试也只是在试水。

不难看出，平台从直播选品、受邀品牌到药品资质等方面都列明了严格的规定。然而，仅从2月7日晚直播间的人气和互动情况来看，此次直播带来的效果可能有限。

与平时备受瞩目的美妆护肤直播间出现的每小时千万人次观看盛况不同，该场直播的瞬时观看人数约在百来人次；当主播喊出“把美林的两个字打公屏上，为自己抢占一个名额”时，直播间的观看人数仅为71人。

此外，从直播带货的品种上看，结合此前对相关药品的抢购，当前的直播带货更像是一次疫情过峰后，对因扩大产能而富余下来的感冒药、退烧药的一次“去库存”行为，但由于大部分人此前已经囤药，且疫情也已过了第一轮峰，直播间带来的销售拉动可能并不足以帮助药店打开新局面。

02 直播间流量从哪里来？

医药电商是一个流量生意，流量在哪里，生意就在哪里。连锁药店想做好直播生意，光靠平台扶持、投流引流是不够的，一旦药店群体规模涌入直播赛道，商家必须解决直播间流量从何而来的问题。

药店布局直播赛道，必须跑通‘内容-投流-直播-复购’的链路，这是必经之路。

抖音本质是内容创作者的平台，并非直播电商平台，更不是医药直播电商的平台，对企业的综合能力要求较高。抖音直播主要有两种方式，一种是“以品带人”，先卖货、把主播带“红”了，主播再帮别的品牌卖货。另一种是“以人带品”，知名主播来选品，评估商品的价格、毛利率、品控等因素。

药店要做好直播带货，首先是具备生产优质内容的能力。不同于其他电商，抖音平台拼的是内容创作，没有优质的视频素材去投流，也拉不来流量。其次，强大的直播团队。一个直播间的模型有主播、场控、投流、视频的内容运营和剪辑等。

最后是创造产品的使用场景。粉丝进入直播间基本是没有消费目的的，主播要在合规的条件下，尽可能去创造消费需求。比如直播间卖布洛芬，主播的话术围绕‘直播间有没有小孩子的家长、遇到小孩子半夜发烧了怎么办？’来频频互动，快速带出药品，简单讲述药盒上写的产品功效，给消费者做患者教育。

好药师的账号粉丝数增长较快，主要是企业注重日常内容创作，互动性强，围绕药食、养生提供有趣、健康的知识科普，其单条视频点赞数最高超40万。药店可以围绕药食、健康科普、药品的功效创作内容及引流直播间。

选品首先要抓住受众比较多的群体，比如减肥美容是健康领域的第一大消费类目、益生菌、男性滋补分别是第二、第三消费类目，再者健脾祛湿、肠道调理等消费群体也很庞大。

03 流量变现效果未知，注意药品推广的合规性

虽说抖音这类流量巨大的平台入局药品销售，仅限抖音电商侧集中邀约的7个品牌共26个产品，并且主要是抗疫药品；药品暂时不能直播也不能达人不能投广，仅限于抖音商城售卖，更适合有传统电商店铺运营经验的商家。

众所周知，药品是特殊商品，消费者对药品的需要往往是出于身体不适或者生病才产生的需求，不像其他网红产品，如食品、化妆品、护肤品等，可以通过外在的方式刺激需求，让消费者甘愿下单。

换句话说，“消费者不会因为药多便宜、多好买，就将自己本不需要吃的药买回去。”

而且，医药品类一步步放开的同时，抖音还加快布局医生MCN孵化业务。去年年底至今，抖音先后推出“医疗MCN机构新星计划”，以及“健康领域创作者”个人认证申请，想借此吸引更多医生和非在职医生入驻。

抖音此举显然是为了营造出更好的健康科普氛围，用平台和医生背书，增强用户购药时的信任感。

但必须注意的一点是，即使抖音有着充分的医生达人资源，他们恐怕也难以直接参与到直播卖药当中。

去年6月，国家卫健委、公安部、市场监管总局、医疗保障局等九个部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。其中明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

医生跨界直播带货涉及违规执业、广告违法等问题，仍被严令禁止。因而抖音的卖药直播，应该还是以执业药师和素人主播为主。毕竟直播带货只是为药房/医药电商增加了一个销售渠道，只要严格遵守相关规定，就属于正常的经营行为。

04 OTC类目放开，处方药业务开拓还远吗？

健康领域的直播带货、本地生活服务越来越热闹了。

一厢是《药品网络销售监督管理办法》的靴子落地及广泛落实，互联网平台卖药的手脚“放开”了，网售处方药的合法性让整个医药电商得以在阳光下前行，这对医药电商行业的刺激是不言而喻的。今年是OTC直播卖药类目试水，不久的将来，抖音会以何种形式开拓处方药业务，令人遐想。

另一厢，抖音本地生活业务的体量急剧增长，加速线上线下融合消费。其本地生活服务有两大块业务：到家和到店，覆盖餐饮、商超、线下服务、酒旅等多个场景。核心的逻辑是“线上履约，线下交付”。越来越多商家通过抖音平台推出生活服务和直播带货消费券，引导消费者到店消费及体验服务。不妨想象接下来或有药店在抖音平台推出消费券，不断为门店导客……

总之，现在看来，这次抖音直播卖药似乎只是在浅浅尝试，药店在抖音赛道还能怎么玩？能否凭此打开药品销售的新局面，还不好说，直播卖药，还有很长的路要走，金婵学堂也将持续关注。